MCM背后的韩国女人

一个60多岁的韩国女人，2018年春天跑到了中国，在一场奢侈品行业的会议上，大谈自己与中国的缘分。她叫金圣珠，一个雷厉风行的商人，从小就拒绝做韩剧里的“傻白甜”。她是皮具品牌MCM的主人，在MCM公司的头衔叫作“首席前瞻官”。

和FURLA（芙拉）有点像，MCM规模小、知名度较低，反而因此躲过了烂大街的风险。如果有人买不起太贵的品牌，而又希望与众不同，MCM提供了一种选择。

MCM 1976年创立于德国。创始人的身世有些离奇，公司也没有到处大讲特讲。创始人是个名叫Michael Cromer（迈克尔·克罗默）的男人，在很多资料上，他被介绍为“名模”，也有资料说他是“巨星”。比较可信的版本是，他是一位不太出名的德国演员。他在意大利旅行时，逛了逛当地的皮具店，似乎听到了某种召唤，回到德国就创立了一个皮具品牌。MCM的本意是Michael Cromer的名字，加上创始地慕尼黑的德语名字München。而MCM设计中的几个经典元素，狮子、月桂叶子、桂冠及钻石，都是创始时就有的，体现了浓郁的德国风情。

MCM起步时做皮具，20世纪80年代颇为红火。到了20世纪90年代，MCM在全球有超过250家店铺，辛迪·克劳馥（Cindy ；Crawford）曾全裸拍摄MCM广告。但后来品牌险些走上了当年DIOR和Pierre Cardin的老路——过度授权。珠宝、手表、香水、服装……涉足几百个品类，MCM什么都做，还饱受假货的困扰。戏剧性的是，创始人后来惹上逃税丑闻，躲到瑞士，出了车祸，几年后离世。不知是否因为逃税不够光彩，在奢侈品牌都重视讲故事的今天，MCM对创始人避而而谈，倒是大书特书后来的韩国老板。

当年MCM通过直营店销售，也向各大买手店、百货商店批发产品。据说迈克尔·杰克逊、戴安娜王妃、法国女星凯瑟琳·德纳芙（Catherine Deneuve）都是MCM的顾客。品牌取得了巨大成功，直到后来1997年亚洲金融危机。已经风雨飘摇的MCM在1998年落到一家瑞士公司手里，仍然低迷着。

故事讲到这里，我们不妨把视线转向韩国。一个品牌的命运，与世界各个经济体的起起落落竟密切相关。MCM从创立到走向辉煌的最初几十年，欧洲国家和美国仍然处在全盛时代。这时的韩国仍然不算太有钱。朴正熙政府正在带领韩国人励精图治。渐渐地，韩国作为亚洲四小龙之一崛起，三星、现代等一批韩国企业不知疲倦地拼搏，这个小小的国家渐渐摆脱了贫穷。韩国人变得富有了，他们开始买奢侈品。

一个1956年出生的韩国女性，恰好在她成长的过程中经历了韩国经济的起飞。她是韩国大成集团老板的女儿金圣珠，是MCM背后的女人，是她让MCM起死回生，并怀有成为顶级品牌的惊人野心。

金圣珠的家族生意在韩国横跨多个产业，包括能源、汽车等。她的父母思想极为传统，认为女人就应该早早嫁人、相夫教子，不应该插手生意——简直就是韩剧里婆婆妈妈的人生轨迹呢，或许做得一手好泡菜才是美德吧？

金圣珠完全不听话，她跑到美国念书，交了美国男友，气得父母和她断绝关系。她不屈不挠地跑到美国bloomingdale's（博洛茗百货店）打工，角色就像穿PRADA的女王的小助理。最后与父母和解，还拿到了父亲的“天使投资”。

金圣珠拿着钱开办了自己的公司圣珠集团，并获得了GUCCI在韩国的经营权。圣珠集团还击败三星，成为玛莎百货在韩国的总代理。有资料说，20世纪八九十年代，是金圣珠一手把GUCCI、YSL带入亚洲市场。对于这一点我存有疑问，因为这些品牌进入亚洲常常是先进中国香港、新加坡，说金圣珠把这些品牌带入韩国还差不多。

总之金圣珠是比较早在韩国做奢侈品生意的。2000年，她在韩国代理了MCM，2005年，她果断出击，从瑞士人手里收购了这个品牌。MCM由此进入金圣珠时代。拿到品牌后，她毫不留情地批判道：“如今奢侈品俗不可耐，是为情妇和那些阔太太们设计的。”她理想中的MCM是“不同的，为聪明的、注重质量和价值的职业女性服务”。她重新定义了品牌，将MCM三个字母解释为Modern（时尚）、Creation（创新）、Munich（慕尼黑）。

她从adidas（阿迪达斯）挖来创意总监，2006年在柏林开旗舰店，2007年在米兰时装周亮相。2012年伦敦奥运会期间，她在伦敦街头把一个双层巴士改装成MCM双肩包的模样，并将其解释成一家移动的旗舰店，赚了些眼球。

MCM在中国的知名度远远落后于COACH和MICHAEL ；KORS。不过作为本书读者的你，一定已经知道它家的铆钉双肩包。这一爆款产品从欧美到亚洲，都有潮人喜欢背。铆钉双肩包的厉害之处在于，不但好看、潮，还很方便、能装。学生可以把书本、文具都塞进包里，背上包还能解放双手。对于明星潮人，背上双肩包还挺减龄的，舒淇背着就像个还在读书的女学生。早期MCM学LV把logo印满整个包，后来也出了一些logo不明显的包，又在爆款的基础上做出各种其他版本。

金圣珠是韩国人，MCM也自然而然地成为韩国“国包”。韩国明星对MCM的爱已然泛滥，染着各色头发、皮肤雪白的韩国男女明星背上MCM，经典的logo图案、鼓鼓的包形、结实的皮质、有些离经叛道的铆钉，一次次在韩国娱乐圈游走……MCM因此在亚洲拥有了不少粉丝，但也有不喜欢韩流的人，认为MCM是“杀马特”风格。

金圣珠十分精明，在接受采访时说MCM不是轻奢品牌，是和LV、香奈儿同等的顶级品牌。我们都知道，MCM的铆钉双肩包价格在5000元以下，当然只能和COACH、MICHAEL KORS归在一类。但金圣珠锲而不舍地咬紧LV和香奈儿，就像三星粘着苹果。她大概觉得，只要能让顾客将MCM高看一等，再辅之以亲民的价格，销量就能上去吧！

比如，MCM的双肩包上有一个铜牌，上面有序列号。品牌对外指出，只有LV和MCM这类品牌才会为每个包排一个专属序列号。MCM的店铺会想尽办法抢夺最好的位置。金圣珠2005年收购MCM，到了2009年，这个品牌已经走出泥潭，销售额达到2.5亿美元。金圣珠因为行事果敢，有了“成吉思汗”的外号。

MCM的走红，不得不说还占一点天时地利。金圣珠作为韩国人，与全球最大的奢侈品市场——中国紧邻，两个国家在文化上也比较接近。韩国明星在中国的影响力惊人，而当近年来中国游客井喷一般涌向韩国，MCM早已等在那里。“如果韩国不积极成为亚洲时尚的带头人，中国将占领这一位置。”金圣珠早就看出了这一趋势。

让顾客觉得花不多的钱也能买到大品牌，MCM凭着老套的法则慢慢走红了。当然，需要有人不知疲倦地、一遍又一遍地向全世界传递这样的信息。