确認過眼神，都是共享奢侈品的人
時間：2024-10-19 12:34:35
未來的某一天，明星章子怡出席活動時背的大牌包，很可能是“租”的。當然，并非“國際章”沒落了，而是人們的觀念變了：對奢侈品來說，并不一定非要“占有”，隻要能享受奢侈品帶來的美好和愉悅就夠了。
今年5月，章子怡和青山資本、前海母基金一起投資了天圖資本領投的共享奢侈品平台星洞。“你看我這裡那麼多品牌的東西，理起來很痛苦。不是一定要把它擺在我的衣櫃裡，才能證明我是能夠擁有得起這種東西的人。”章子怡說。
除了星洞，2017年底到今年年中，一大波“共享奢侈品”平台開始獲得資本青睐。
世界奢侈品教父伯納德·阿諾特曾這樣形容自己的生意，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求。”如今，共享奢侈品平台讓這門生意有了另外一種可能性：用租賃代替購買，不用花大價錢就可以使用昂貴的名牌，“不存在的消費需求”瞬間變得觸手可及。當共享自行車已經無法用“廢墟”支撐起共享經濟的持續熱潮時，共享奢侈品會是一個好生意嗎？
“像是一下子擁有很多包”
戴習玲的租包生涯已經持續一年。她租的第一個包是香奈兒Cambon系列的一款粉色手提包，包包專櫃售價16500元，但她最終隻花費210元，租下這款名牌包的一周使用權。
在此之前，戴習玲每年至少都會購入1到2個名牌包，她從事奢侈品護理行業，擁有一家自己的公司。2016年，她到奢侈品大國日本遊玩，發現日本早已經有類似的租包平台，二手閑置奢侈品流通順暢。“那時我就想，如果國内也有這種服務就好了，對消費者是一種福利。”
2017年8月，朋友給她推薦一款共享租包APP——有喵租包，“很有意思，比較實用，像是一下子擁有很多包。”戴習玲這樣評價國内新出現的租包服務。
在這款APP上，她一個月會租3到4個包，根據不同場景随意搭配。外出遊玩時背MCM的小号雙肩包，和閨蜜聚餐時換一個Chanel單肩包，出席重要場合再換上YSL鍊條包。
在有喵上租包的流程也很簡單，注冊賬号、完成實名認證，待客服确認通過後就可在APP頁面上挑選自己中意的款式。共享奢侈品平台上一般顯示的都是單日租賃價格，有喵上的日租金是專櫃價乘以0.1%—0.3%的浮動系數，系數由平台方根據商品供求狀态進行調整。租賃期一般是7天起算，不同平台也會根據價格區間推出輕奢、中奢、重奢等月卡、年卡服務。
除了租金，用戶還需要付押金費用。共享奢侈品平台“trytry”主打的是“新品一元試”的口号，各種大牌包日租金較同類平台更低，但消費者也需要先付上與專櫃價等額的押金，包成功返還後再退還押金。另外一些平台則接入移動支付信用體系，例如有喵租包要求，用戶的支付寶芝麻信用分高于650分，則可以享受免押金服務。
奢侈品牌的租賃過程中，用戶擔心的問題是損耗、售假等情況。如今，共享奢侈品平台采用的措施是自己配備鑒定團隊，租賃的包返還後，先交由鑒定團隊查看是否有重大磨損。為了防止租借過程中發生掉包等糾紛，平台會給每個包嵌入RFID芯片，進行識别追蹤。芝麻信用體系、RFID芯片技術為奢侈品共享提供了必備條件。8月12日，星洞在恒隆廣場與為英國女王做造型的高級沙龍TREVORSORBIELONDON一起，舉辦線下展示活動（受訪者供圖）
星洞聯合創始人左雙娣（受訪者供圖）“先烈”探路
事實上，受到國外奢侈品租賃平台的啟蒙，早在2013前國内就誕生過奢侈品租賃平台。
成立于2009年的“Renttheway”是奢侈品租賃鼻祖，其靈感來自一件晚禮服。2008年，創始人之一珍妮弗·海曼回紐約過感恩節，她的妹妹為了參加一次婚禮，就買了一件1600美元的晚禮服。
海曼發現妹妹的衣櫃裡還有數不勝數的衣服，她問，“為什麼不能穿其中一件？”妹妹給出三個理由：她不再喜歡其中的任何一件；她已經穿過這些衣服拍照；她無法忍受重複着裝。妹妹的理由幾乎是所有女性都會面臨的問題：衣櫃裡總缺少一件衣服。海曼從中得到啟發，當時的市場趨勢是“共享經濟”，對于許多商品，人們不再購買，轉而采用了租賃方式。人們租車，在Airbnb上租房，為什麼不能租高檔晚禮服？
張成認為，中國同樣有這樣的需求。中國是全球增長最快的奢侈品消費市場，奢侈品更新換代快，但消費者無法每次都為動辄上萬元的奢侈品埋單。“以租代買”或許能解決這個問題。
2013年8月，張成創立美可網，瞄準的就是像戴習玲這樣的用戶。當年，國内還掀起奢侈品電商“大躍進運動”，有數十家奢侈品電商平台，包括走秀網、第五大道等蜂擁而入。奢侈品電商寺庫網也在五周年慶典期間宣布推出免費租包活動，3個月内消費者隻需在寺庫網預存5000元或10000元押金，即可免費使用支付金額以内價值的商品，每月可更換一款。業内人士認為這更像是對市場需求的探路。
然而，國外的模式在國内并沒有跑通，奢侈品租賃生意并未迎來爆發。美可網因為内部原因，沒等來公開運營，就已經偃旗息鼓。寺庫網在活動期過後，也不再提免費租包。整個奢侈品電商行業甚至在2014年迎來一波倒閉潮，當時的第五大道奢侈品網CEO孫亞菲總結原因稱，大量資本進入催火奢侈品電商行業，但消費者消費信心和消費能力明顯不足，此外大牌品牌商也對線上模式并不認可，甚至因定價等因素産生摩擦。
直到2016年，中國掀起共享經濟熱潮，也催生一波共享奢侈品平台，資本也開始助力這個市場。
從2017年開始，業界頻頻傳來共享奢侈品平台融資成功的消息。閑置奢侈品共享平台“包租婆”于2017年6月中旬完成數百萬天使輪融資，百格在7月獲得近千萬元種子投資，有喵租包在11月完成1500萬元的Pre-A輪融資。
按“需”用包
2016年，奢侈品租賃迎來了曙光。這一年，“Renttheway”覆蓋全美600萬會員，銷售收入達到一億美元，實現盈利。中國的奢侈品市場也在不斷擴張，麥肯錫數據顯示，2016年共有760萬戶中國家庭購買奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元，年支出總額超過5000億元人民币，這意味着中國人買下全球三分之一的奢侈品。
與之相對應的是，從2007年至2016年，國内二手奢侈品包存量超過一萬億元，但進入二級市場的包包數量僅有3%-5%，2016年我國奢侈品流通總量達到約500億美元，而二手奢侈品市場不到15億美元。
在這種背景下，有喵租包創始人藍耀棟起了創業的念頭。在他看來，租賃能加速二手奢侈品循環流通，而買賣有貨币成本門檻，流通慢、不夠徹底。
2017年4月，當時的藍耀棟還在盈動資本做投資，主要投資方向是消費零售領域的項目，他希望能找到合适的奢侈品二手加租賃的商業模式。他花了一個月時間，沒找到合适的創業團隊。5月，他和盈動資本的兩位合夥人開會，提出自己上陣的想法。開完會就确定了“共享使用權”這個商業思路。8月，有喵租包APP1.0版本正式上線。
選擇先從名牌包包入手，藍耀棟也有其考慮，相對于衣服，包并非直接觸皮膚，用戶心理更容易接受，也更适合租賃，此外，包的品牌、類型、顔色、大小等外觀因素也相對标準化，不會存在尺碼偏差等問題；材質和制作工藝使其比衣服更耐用，可被重複租用的次數也更多。
大部分共享奢侈品平台瞄準的都是快速增長的增量市場和未被激活的二手閑置市場，希望打通C2B2C（用戶—平台—用戶）模式，即讓用戶将自己的閑置奢侈品放到平台上寄租，有需要的人通過平台租賃，盤活閑置資源。
目前，大部分平台還是依靠B端直采，有喵的奢侈品包袋來源，70%依舊是平台直接向品牌方購入，用戶在平台上寄租閑置奢侈品的比例僅占30%。“現在運營上最大的難點還是在于如何快速增加C端個人用戶的寄租供給規模。”
“女士們買完包，新鮮感不會維持很久，多數包也沒有收藏價值。這些二手包要麼就閑置，要麼會被低價賣給回收商，消費者的損耗是很大的。”藍耀棟表示，“我認為這可以形成一種新消費方式，使用而非擁有，即按需使用包，非長期擁有包。”
戴習玲已經在有喵租包上寄租了6隻包，其中一款YSL的黑色鍊條包頗受歡迎，扣除30%平台服務費，每個月還能為她帶來七八百元的收益。“這比原來我光放在家裡好多了，而且有喵上還有專業的養護團隊。”
一開始，戴習玲對于将自己的名牌包包拿出去租賃共享也是頗多疑慮。“我6隻包斷斷續續用了大半年才陸續拿出去寄租，起初也會擔心，這需要時間去考察。”
如今，有喵租包的核心付費用戶近1萬。藍耀棟介紹，平台對每筆租賃訂單實時收取30%服務費，服務費減去每單履約費用還有些毛利，一天350個租賃訂單能做到單月盈虧平衡。他目标遠不止于此，“國内共享奢侈品行業還處于初級階段，從2018年會開始增長。”藍耀棟算了一筆賬，“五年内閑置包的存量大概會到兩千萬級，現在市場存量就有數百萬，如果我們能做到35%的滲透率這個市場就非常大。”
章子怡：“我也是受衆之一”
在一衆獲得資本融資的共享奢侈品平台中，獲得章子怡入股的星洞是一個稍顯不同的存在。與其他主打用戶寄租、盤活二手閑置資源的共享奢侈品平台不同，創立于2017年的星洞瞄準的是中高端用戶，主打“新品共享”。
據星洞副總裁、聯合創始人左雙娣介紹，星洞的在線商品全部是各類品牌的最新款，有些商品的上線時間甚至比專櫃還要早，其中還包括一些限量款、預訂款，專櫃都不一定買得到。
“星洞更多地是在提供一種新生活方式。”左雙娣說。在星洞的設想中，一種未來的消費場景是，用戶到一座陌生城市出差，可以什麼都不帶，一下飛機，由車接送到酒店，第二天要參加會議或宴會，需要穿的衣服、飾品、包包，都可以直接在星洞下單，送貨上門。
“去年7月我去矽谷，跟一個共享禮服的早期投資人交流，問他們為什麼投了一個租禮服的網站，他說，我投的不是一個租禮服的網站，而是一個按需消費的概念。我覺得特别棒。星洞也是按需消費的概念，它也是一個提供奢侈品服務的平台。”星洞創始人Anders這樣介紹平台的定位。
包袋類産品是多數奢侈品共享平台切入的品類，星洞也不例外。但是，星洞想做的奢侈品共享是圍繞整個“時尚生活方式”需求，因此包袋類産品占整體SKU的70%左右，剩餘30%包括萊卡相機、Rimowa旅行箱以及高端服裝等。
“每一件商品還回來時，都會先進我們的保養倉，恢複到‘新品’狀态才會給到下一位顧客。我們不想給顧客我用的是别人用過的東西的感覺。”左雙娣表示。星洞在包裝設計上甚至會做到比一些專櫃還精美，“這些細節就是讓顧客回家拆包裹的那一瞬間，有一種儀式感，就好像我們是專門去專櫃買回來的好東西。”
星洞采取會員制，星卡會員分為每年9999元、19999元、29999元三大類。最低9999元的年卡會員費實際上是一道篩選用戶的門檻，“我們的用戶對于奢侈品肯定要有一些認知，甚至是奢侈品的中度以及重度用戶，奢侈品對她來說就像日常生活品一樣。”左雙娣表示，“星洞并不是要讓全中國人都用得起奢侈品，而是提倡已經在使用奢侈品的客群，可以用租賃代替購買，換一種更自由、更多選擇的消費方式。”
這個理念也吸引了章子怡。星洞跟章子怡聊過兩次想打造的新生活方式。“她聽完的感覺，第一很新奇，第二反應‘我也是受衆之一’。”左雙娣回憶說。
“使用而非占有”
盡管模式略有不同，這些共享奢侈品平台提倡的都是同一種消費理念，即以租賃代替購買，享受使用權而不一定要有購買證明占有。
貝恩咨詢公司發現，2017年中國市場占到全球奢侈品市場的32%，主要原因是千禧一代人口數量的增長。“中國的千禧一代推動了奢侈品消費的加速增長，這一趨勢在2017年尤為明顯。”貝恩公司全球合夥人布魯諾·蘭納解釋道。
而這群20—34歲的年輕人看待奢侈品的态度，也完全與上一代人不同。共享奢侈品平台“心上”創始人董博文指出，如今消費主力軍的消費理念已經從“買便宜”轉變為“買優質”；從“買大衆”過渡到“買小衆”；從“擁有物品”變化為“共享物品”。
左雙娣明确地知道自己的受衆群是哪些，又有哪些群體不太能接受。“有人會說我是有錢人，幹嘛要用你的平台？”這類客戶通常是在傳統商業模式下成長，尤其是一些女企業主或老闆們，往往經營一家傳統行業的公司，“他們要通過買下這個東西，證明我自己。”
“願意接受這種新生活方式的，很多是一些海歸女企業家，大範圍是社會上定義的年輕人這一群體。”左雙娣認識的一個年齡最小的用戶是1995年生人，“他們太知道自己想要什麼，也知道奢侈品帶來的意義。”
“投資之前，我們一遍遍地打問号，這種新型經濟會不會太超前？用戶接受起來會不會需要很久？”投資共享奢侈品平台“抖包包”的獵鷹創投合夥人李圓峰坦言。“後來經過近一個月的觀察和調研，我們發現随着85後、90後乃至00後的崛起，這種顧慮完全可以被打消。不同時代成長起來的人，消費觀、價值觀都不同。他們樂于接受新事物，對于‘租’或‘買’不再過于敏感。”
戴習玲會給朋友推薦自己用過的租包APP，有小部分的朋友接受不了，覺得租來的包不是自己的，用着心裡不太舒服。但絕大部分人還是能接受，覺得使用它滿足了日常就可以，不一定要花大價錢去買下來。“如果你覺得所有權很重要，經濟實力也可以，那你就買包。如果你更注重使用權的話，我覺得租包也挺好。觀念不同而已，就像有些人會買房子，有些人願意租房子。”戴習玲說。
760萬戶2016年共有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元
10000億元從2007年至2016年，國内二手奢侈品包存量超過1萬億元，但進入二級市場的數量僅有3%-5%
$1600奢侈品租賃鼻祖“Renttheway”的創立，靈感來自一件1600美元的晚禮服
32%2017年中國市場占到全球奢侈品市場的32%，主要原因是千禧一代人口數量的增長