新零售世界杯：我們早就猜到誰會是爆品
時間：2024-10-19 04:24:30
此時是5月31号上午，距離世界杯開幕還有14天。下過雨的武漢，天灰蒙蒙。一陣嘹亮的汽笛聲響過，列車開動了。這趟中歐班列全程一萬多公裡，火車從武漢吳家山站出發，在呼倫貝爾的滿洲裡出境，途徑哈薩克斯坦、俄羅斯，到達波蘭、捷克斯洛伐克等國。
跋山涉水17天，10萬隻小龍蝦，将于6月18日在莫斯科下車。其時，也恰逢國内天貓新零售達到最高潮。之後，小龍蝦會被運到城内大小餐廳、酒吧，隻需加熱5分鐘，戰鬥民族的球迷就能嘗到這股來自東方的“神秘力量”，麻辣、蒜香、十三香、茴香等不同口味，總有一種和伏特加是絕配。
出發前，班列車頭曾懸挂一張橫幅，上面藍底白字寫着，“中國小龍蝦，馳援世界杯”。本屆世界杯，國足折戟12強賽無緣入圍。這批小龍蝦将替國足出征俄羅斯“戰場”。
一火車小龍蝦運往俄羅斯
這批小龍蝦來自湖北荊州，供應商是武漢鮮天下電子商務有限公司。作為國内重要的龍蝦生産區域之一，荊州水質優渥，是蝦肉鮮嫩的保證。旺季時，當地平均每天向全國輸送近800噸龍蝦。
2014年世界杯，東道主巴西與中國有11個小時的時差，國内球迷要想看賽事直播，都得在淩晨熬夜。一位餐飲店老闆回憶，那屆世界杯他家夜宵生意，與往年同期相比要好50%。周邊寫字樓每到比賽日，都會預定20斤小龍蝦，“生意火爆到炒小龍蝦都手軟”。
這次俄羅斯世界杯在比賽時間上堪稱友好，比賽集中于23點至淩晨2點，更是踩中夜宵營業時間。預料到小龍蝦在這期間的銷量漲勢，自今年3月，鮮天下便着手策劃與之相關的營銷活動。
“起初并沒将小龍蝦送去俄羅斯的計劃”，鮮天下營銷經理孟娜向本刊回憶。直到公司開始與阿裡合作，通過阿裡旗下農村淘寶、天貓等線上線下推廣、零售平台，“一起聯動，做成這件事。”天貓對小龍蝦的選品要求嚴格，從養殖環境、加工廠、物流、到倉儲，天貓都曾派專員去到鮮天下實地考察，一切達标後才能展開合作。
鮮天下對接的養殖基地雖然衆多，養殖環境标準卻是統一的。水塘酸堿度指數必須為7，含氧量得控制在每升5-10毫克，夏季水溫要保持在30度以下。龍蝦成熟、出水後，會在第一時間進行超聲波清洗、液氮冷凍、封裝等标準化加工。此外，鮮天下在全國設有60個城市級的冷鍊分倉，可以保障食材品質，全程冷鍊運輸，以及便捷地與天貓調配發貨。
實際上，俄羅斯此前很少大規模進口中國小龍蝦，進口大戶是美國、加拿大、歐盟等國家。通過分析往年銷售數據得知，這些國家的消費者更習慣以奶油、芝士烹饪的龍蝦。鮮天下為此對小龍蝦口味進行微調，加入茴香、十三香等多種選擇。
承接這批龍蝦跨國運輸訂單的是漢歐國際物流。10萬隻小龍蝦作為頭排隊伍，通過漢歐的陸運抵達莫斯科。
作為供應商，這是鮮天下與天貓的首次深度合作。目前，已有近3.9萬中國公民提交了俄羅斯世界杯的球迷護照。即便不能俘獲俄羅斯人的胃，這10萬隻龍蝦平均分配給每位中國球迷，也不足三隻。
面對此情，有網友按耐不住，在相關新聞的微博下留言，“等到世界杯，國内的小龍蝦都不夠吃了！”
“上半身”數據，下半身“物流”
中國人對小龍蝦“愛得深沉”，這一點誰都知道。圍繞小龍蝦，國内各大零售電商、外賣商家都以賽跑姿勢，備戰一場新零售的世界杯。
阿裡旗下的新零售門店盒馬鮮生，早早就開始為世界杯預熱。店内100元3斤的清水白肚小龍蝦，特别增加了夜宵時段的供應，北京、上海的“盒區”居民，一邊在家看球，一邊就能享用30分鐘送達的龍蝦美味；外賣餓了麼夜宵熱門店面的小龍蝦，也打出滿2送1的促銷活動，其“準時達”服務在世界杯期間實現24小時全覆蓋。來自阿裡的數據顯示，世界杯還沒開始，已經有超過7500萬隻小龍蝦經由天貓、盒馬、口碑、餓了麼被“吃”了。
電商配送不斷強調“準時”、“高效”，其背後則是一整套物流運輸體系的改進。物流作用到零售前端，才使得門店能夠數字化重構人、貨、場。因此，談及新零售，必然要有後端的“抓手”——新物流。在日前的2018全球智慧物流峰會上，菜鳥網絡副總裁、倉配供應鍊總經理王文彬提到他的洞察：如果說新零售是數字化零售場景的“上半身”，新物流就是“下半身”。
通過菜鳥智能算法，一邊将訂單信息推送給距離收貨地址最近的線下門店，門店鎖定庫存、打包；一邊把配送消息發送給“點我達”，就近分配騎手到店，完成配送服務。從網上下單、門店取貨，到送貨上門，整套流程8分鐘，這是菜鳥目前實現配送的最快紀錄。如今，菜鳥已經将門店發貨分鐘級配送服務覆蓋至全國30省100多個城市。
“提高效率、降低成本、增加消費者的體驗度，是新零售的三個本質特征，”中國電子商務協會行業專家張健接受本刊采訪時解釋，通過分析消費行為、軌迹，給消費者做出畫像，可以提高用戶參與新零售的體驗度。
300秒賣出100萬隻小龍蝦，這是5月16号天貓聚劃算上線“小龍蝦超級囤貨日”的銷售數據。25-29歲是此次消費的主力軍，18-24歲購買者增速最快，超六成用戶是女性，購買需求最大的城市是上海，其次是北京。
這是一份粗線條的消費者畫像。“小龍蝦的消費人群偏年輕化，他們喜歡便捷、具有一定社交屬性的商品。”天貓生鮮小龍蝦項目負責人娜吉對本刊說。籌備小龍蝦營銷活動時，有個環節不可或缺——分析消費者數據。數據來源于天貓後台，通過每次搜索、每筆訂單等信息的沉澱，數據庫内詳細記錄了各項品類消費者的年齡、職業、地域等多個維度。
娜吉需要和同事一起比對各類數據，深度挖掘消費者口味偏好，銷量集中的地域等關鍵信息。接着，他們會拿着這些數據尋找合規的供應商，對其生産養殖小龍蝦提供适當指導性意見。就像是打磨互聯網産品一樣，調整線上線下銷售的小龍蝦。
“爆品”策略
把一火車小龍蝦運到俄羅斯，隻是第一步。6月29日，天貓會在俄羅斯世界杯賽場外搭建小龍蝦館，讓國外球迷免費體驗小龍蝦的美味，感受一下國内“小龍蝦節”的氣氛。這屆世界杯的吃貨球迷有口福了。
作為較早進入小龍蝦産業的電商，天貓生鮮在2016年便打造了以潛江、盱眙兩地小龍蝦為IP的線上小龍蝦節。2017年，天貓生鮮将龍蝦節從線上搬到線下，在簋街建立了全國首家天貓小龍蝦體驗館，以貼近消費者需求、社交屬性更強的方式，打造小龍蝦“爆品”。
“針對世界杯，我們的營銷部門也會推出相關活動，”接受本刊采訪，信良記CEO李劍提到。作為一家為餐飲企業提供魚蝦貝等食材的供應商，信良記目前合作的商戶多達五千家，去年7月還獲得1.2億A輪融資。
李劍成功的秘訣也是“爆品為王”。小龍蝦正是他打造的“爆品”之一。他在香港注冊成立亞洲美食（聯合）研究中心，即中餐标準化實驗室，研發小龍蝦冷凍存儲及入味技術，還邀請許多美食家和食品工程師，研發配方，确保龍蝦口味的标準化。
“前前後後廢棄了數以百萬計的殘次品，一旦發現口感有變化，不合适，都得放棄。”李劍說，經過兩年多時間才将“爆品”小龍蝦試制成功。打開天貓搜索信良記，目前在售的品類僅有麻辣小龍蝦、香辣嗦螺、以及香辣蟹三款。
為了加強小龍蝦産業的标準化，2018年4月，中國水産流通與加工協會小龍蝦分會在北京成立，李劍出任協會會長。
到底什麼是爆品？在張健看來，爆品是讓消費者下決心購買成本最低的産品。這也是新舊零售的差異之一。張健從事傳統商超零售業多年，之後加入咨詢公司，服務對象多數是傳統零售企業。一家唐山的大型超市令他印象深刻。定位不清、貨品種類繁雜，是這家商超存在的最大問題。
裝着十萬隻小龍蝦的中歐班列車頭曾懸挂一張橫幅，寫着，“中國小龍蝦，馳援世界杯”，國足無緣世界杯，小龍蝦将替國足出戰（@視覺中國圖）
湖北荊州，工人正在封裝小龍蝦，為鎖住食材鮮香，小龍蝦全部經過液氮冷凍，一層薄冰附着在紅色的蝦殼上（@視覺中國圖）去年6月，北京第一家盒馬在十裡堡開業，張健也曾到店體驗。采訪時，他數次提到一種感受——“不累”。從果蔬、生鮮、到零食，“每一個都是爆品，每一款都可能讓你很感興趣”。消費者選擇成本低，加之無人結賬系統的高效。一趟逛下來，張健拍了些照片發在朋友圈，推薦給熟人。這也是新零售自帶的社交屬性，他說。
新零售下，“造節”、打造爆品，已經成為成熟玩法。
給“機會IP”打造一條生産鍊
由世界杯經濟衍生的爆品，不止小龍蝦一類。啤酒、瓜子這些常規酒水和飲料也能成為“爆品”。本屆世界杯，天貓酒水備貨10萬噸啤酒，是上一屆世界杯備貨量的十倍。剛過去的五月，天貓上的啤酒銷量為1800萬瓶。瓜子也是看球必備的“爆品”零食，五月銷量已經突破170萬包。而彩旗、球衣、文身貼，這些應援三件套已經在天貓618脫銷。
一種世界杯主題的彩妝開始在上班族之間流行。天貓618數據顯示，與世界杯國家隊相關的彩妝色号，已然成為新一季的“斷貨王”，同比增長一倍。美寶蓮的藍色、瑪麗黛佳的白色唇膏、UrbanDecay的12色眼影盤、小奧汀和MissCandy的黃色、綠色、藍色美甲套組。這些組合湊起來，就是一場的妥妥的世界杯32強的臉上争霸賽。從口紅熱銷的顔色看（綠色、黃色、藍色），法國與巴西的支持者衆多。
還有專為世界杯打造的零售産品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各國國旗，再加上花式營銷，一經推出都是“爆品”。在大家買買買的熱情下，電商平台與制造商的合作關系也在發生變成，形成與“新零售”相對應的“新制造”。
1688是阿裡巴巴旗下針對小企業國内貿易的電子商務平台，以批發和采購為核心業務，覆蓋原材料、工業品、小商品等16個行業大類。
2018年5月2日上午，1688新制造業務負責人袁炜作為嘉賓，在一場名為“世界杯吉祥物首次實現互聯網制造”的主題讨論中發言。袁炜在現場提出了一個有意思的情節，“我們有一個數據産品，在小豬佩奇流行前一個月就能預測到它将會成為爆品。”
分享結尾，有人向袁炜提問，讓他解釋這其中的原理。
袁炜回答說，用戶在手機淘寶上搜索關鍵詞、點開個性化推薦的行為、在微博上對商品信息的點贊、評論等諸多信息……這些用戶消費行為的沉澱數據，都可以輸入數據平台利用人工智能算法學習、優化、分析。“這就可以不斷地去分析我們需要的機會品類是什麼？商機是什麼？”
由此可見，世界杯前夕，大家在淘寶、天貓上的搜索紀錄，都有可能成為對單品零售趨勢做分析的數據。這樣，天貓就能協調商家、供應商提前做準備，并結合事件，打造“爆品”。
理想狀态是，大數據找到一個機會IP後，能夠立即匹配到有能力設計、承制IP的供應商，生産IP所需要的原材料供應鍊也能快速打通。“就是好的需求方，跟好的供給方能快速建立起聯系，确保優對優匹配，門當戶對。”袁炜進一步解釋。
杭州孚德品牌管理有限公司董事長李宏也參與了這次主題讨論。自2013年7月開始，孚德成為國内首家官方授權的世界杯吉祥物企業。本屆世界杯計劃生産的毛絨吉祥物等周邊數量過百萬，生産工作提前一年便開始籌備。
2016年歐洲杯，孚德同樣承制了相關周邊的生産。歐洲杯六月才開幕，孚德生産的所有周邊卻在5月底全部售罄。“供應鍊來不及補，我們喪失了很多的商業機會，很痛心。”李宏說。備多了怕有庫存，備少了不夠賣，來不及補貨，一直是生産企業内心的痛。
此時，10萬隻小龍蝦還在前往莫斯科的列車上。同時，天貓會及時反饋小龍蝦在俄的銷量情況，鮮天下會分批次補充貨源，“二十萬、三十萬都有可能”。緊急情況下，可能會為小龍蝦們買一張機票，空運過去。