当代青年群体可持续消费模式特点

【关键词】循环青年 可持续消费 绿色消费 【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A

“万物各得其和以生，各得其养以成。”站在人与自然和谐共生的高度谋划发展，需要全社会深化理解可持续消费的内涵，牢固树立低碳环保的消费理念，以集体之力共同推动美丽中国建设。可持续消费是指消费者在产品或服务的购买和使用的整个生命周期中，减轻对环境的不利影响，并减少对自然资源利用的行动。一方面，近年来，可持续消费理念逐渐深入人心，以绿色、低碳、环保为特征的可持续消费也日益成为公民的自觉选择。另一方面，随着消费领域和消费需求的多样化，可持续消费已渗透到衣、食、住、行等方方面面，分层次、多样化的绿色消费需求正逐步形成。消费者通过有意识的绿色消费行为，不断强化低碳绿色理念和实践中的知行合一，可持续消费蔚然成风。

在促进可持续消费的过程中，青年群体是最活跃且重要的力量，他们以各种身体力行的方式承担着环保使命，贡献着青春力量。根据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境与生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿。相较于其他代际群体，00后整体有着更强的环保意识。Instagram发布的《2022年趋势报告》显示，将近四分之一的人在二手时尚网站上购物，其中大部分都是年轻人；约有24%的年轻人计划通过电商网站或社交媒体销售自己的东西，将旧物循环利用。《2021新锐品牌人群洞察报告》指出，循环消费模式日益受到我国青年消费群体的关注，中国的Z世代更关注“潮流消费”和“二手交易”，这部分群体也因此被称为“循环青年”。那么，青年群体为何如此热衷于可持续消费？如何有效培养青年群体可持续消费习惯？深入探究这些核心议题不仅对提升可持续消费具有长期正效益，更是顺应了广大人民群众对美好生活的向往和期盼。

当代青年群体践行可持续消费的模式特点

“循环青年”崛起的背后是可持续消费行为的形成，体现了国内消费模式的升级和优化。具体而言，青年群体的可持续消费模式具有如下五个特点。

第一，网络化背景下的高互动式环保。作为第一批网络原住民，青年群体的可持续活动较多依托游戏平台、视频平台和社交平台。用户将绿色价值理念转变为互动性强的认知和活动，从而赋予绿色消费全新内涵，提升自身的参与意愿。例如，蚂蚁森林的用户主要以青年为主，他们通过“偷好友能量”“为好友浇水”“巡护保护地”，在“游戏娱乐”和“私人社交”中参与植树造林、防治沙漠化等环境治理行动。蚂蚁森林还与支付宝绿色回收频道链接，在完成合作商家提供的回收服务后，用户便可获得相应的蚂蚁森林能量，积累积分可用于支持各种环保项目。

第二，新兴技术、IP形象和新媒体下的具体化和具象化沟通对话。可持续消费通常是涉及不确定和模糊的结果，环境破坏和污染的区域多存在于陌生的空间，而可持续发展的益处发生在遥远的未来。因此，他们借助机器学习算法和人工智能（AI）等新兴技术、IP形象和短视频等新媒体进行跨越空间和时间的对话，从而更加具体和具象地了解环境问题的产生、现状和解决方法。例如，《千年一瞬—敦煌九色鹿限定数字壁画》将“AI+AR”技术与敦煌IP融合，将可持续的理念以沉浸式的方式呈现，助力与青年群体的对话和交流。观众即使没有亲自出游，也能感受到当地魅力，唤醒保护生态环境的意识。

第三，在再循环“焕新”中实现价值共创。再循环包括三个步骤：收集使用过的、再利用的或未使用的物品；将可回收产品分类加工成原材料；并将回收的原材料再制造成新产品。通常而言，消费群体较多参与的是回收的最后一环——购买“焕新”后的产品。与以往直接购买“焕新”产品不同的是，年轻的消费群体不再是被动的产品接受者，而是希望利用自身拥有的知识、技能和经验等资源，在享受愉悦感、满足感和幸福感的同时，与企业深度合作互动，实现绿色产品的价值共创。年轻群体正在积极参与或协助再循环中的前两个步骤，以创造一个完整的循环过程。例如，在“618”“双十一”购物节期间，校园中绿色回收箱绿色寄件的数量高于平均水平，年轻人更加积极主动地参与绿色回收、绿色物流。

第四，注重可行性和日常性的“微环保”。“微环保”是当下年轻人之中流行的环保理念。环保不止于植树造林，而是在日常生活的细节中做一些微小却力所能及的小事。众多商家也采用各种措施激励“微环保”，如推出为环境减负的“空瓶回收计划”，消费者可以通过回收使用过的产品空瓶及外包装，获得会员积分和赠品礼包作为奖励，让环保的理念融入每个人的日常生活。《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》显示，当代中国青年对“使用循环可再生材料”的关注度高达61%，仅次于“节约资源和能源”，并对“全球气候变暖”“保护清洁水源”“保护蓝天和清洁的空气”等多个可持续发展议题高度关心。在中国，越来越多的年轻人选择极简主义生活方式，出售或购买二手商品，选择回收或捐赠的方式处置旧衣物，热衷于有机食品消费，购买节能家电，并对低碳环保的出行方式表现出较高兴趣。

第五，健康、时尚、悦己等诉求和可持续消费进行交叉融合。随着消费升级，越来越多的消费者更加注重消费品质，表现出强烈的健康、悦己需求，新潮且环保是青年群体选择加入循环时尚消费的核心驱动因素。相较于传统产品，带有绿色环保特征的消费品有助于满足人们对更高生活品质的追求。悦己是Z世代，尤其是00后消费时的普遍动机，相较于满足日常基本的生活需要，更多00后认为消费是为了提升生活品质，追求美好。根据《2023循环时尚行业趋势报告》，消费者正在从“为悦己者容”向“为悦己而容”进行转变，作为可持续消费的一种特定形式，循环时尚消费契合了“循环青年”群体“爱生活、爱自己、追求个性、提升自我、满足情感需求”的“悦己”需求。超过50%的“循环青年”表示“悦己”已成为他们主要的消费驱动力。学术研究也发现，当营销广告传达绿色产品的利己属性时，独立型自我建构的消费者更有可能被吸引。例如，品牌将可持续营销的主要受众瞄?是嗄晗?颜撸??锛蛟际鄙械摹暗吞枷?选崩砟睿??昵崛私?ⅰ盎繁Ｒ部梢院艹薄钡墓勰睿?佣??媚昵崛禾宓那囗??/p>

如何持续培养青年群体可持续消费习惯

“循环青年”的消费模式意味着青年群体的消费行为正在向绿色低碳方向转型。然而，作为一种有意识的消费行为，消费者对可持续消费的积极态度往往很难转化为实际的消费行为，存在着明显的“知易行难”的问题。根据《2022双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》的调研数据显示，约有56.5%的青年群体从未购买或使用过与可持续理念相关的鞋服箱包类产品，而有55.8%的青年群体从未购买或使用过与可持续理念相关的化妆品。由此可见，引导青年群体将可持续选择作为日常消费习惯至关重要，这仍需市场较长时间的传达与渗透。因此，未来要努力提升青年群体对绿色消费品的偏好，需要凝聚全社会共识，加强可持续消费理念的灌输及绿色消费知识的普及，多措并举地加速培养青年群体形成可持续消费习惯。

以充?M时尚感、个性化和创意的产品设计，激发青年群体对绿色产品的兴趣。根据《2022双碳目标下的中国青年可

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